这家只卖“XS”号的服装品牌，正在把奢侈品按在地上暴揍的诗词全集
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萧哥说:“毫无疑问，今年夏天它会很火。但稍微是个常人，都可能感受到这个服装品牌的“不怀好意”，它就是Brandy Melville，一个让人爱恨交加的品牌。”
来源|“时趣研究院”（ID:SocialTouch2020），作者：Heron，（ID：powerpluspoint）
大部分人恨它是因为Brandy Melville的产品只卖均码，并且都是“XS”号，这导致别说你有点微胖，就算你是一个1米68的高个女生，但超过了100斤，你都穿不上或者穿不出它的美感。
今年夏日
随着气温逐渐升高
BM风的欢呼声也日益高涨
身边许多漂亮女孩都入手了
我也忍不住想发表一下自己的看法啦
哦对了！
你知道BM是什么吗？
所以，你认为下列选项哪个是BM的正确意思呢？
斑马
宝马
爸妈
白猫
请点击文字前面ABCD选项选择正确答案
（红色为错误绿色为正确）
点击下方空白区域查看答案
▼
正确答案：❌
以上四个都不是正确答案喔
哈哈哈
莫慌 莫慌
快继续往下看吧
BM的标志性风格是露肚脐的短上衣、格子短裙、小外搭，配着简约的印花和字母，走青春、田园路线。它的消费者基本都是20-25岁的女孩。
BM在美国和欧洲等地布局零售十年后进入中国，上海门店是去年9月开出的首个、也是目前唯一一家中国内地门店。
大部分人恨它是因为Brandy Melville的产品只卖均码，并且都是“XS”号，这导致别说你有点微胖，就算你是一个1米68的高个女生，但超过了100斤，你都穿不上或者穿不出它的美感。
在恨的另一端是疯狂的爱。
即便Brandy Melville有着如此严苛的门槛，却依然架不住年轻女孩对它趋之若鹜，甚至由品牌首字母延伸出来的“BM风格”，已经成为夏日穿搭中最受追捧的风格之一。
然而从品牌角度去观察，这个品牌的产品设计简约、款式偏基础款、价格也不昂贵，基本在100～300元左右，并且不做广告只做社交，但它却依然做到了备受追捧，甚至成为一种穿衣文化，把奢侈品的那套逻辑按在地上暴揍。
这背后反映的到底是年轻人什么样的消费观？
1.彰显自我：服装从装饰走向修饰
在Brandy Melville身上，我们第一次真正看到服装正在从装饰走向修饰。
举个例子，在过去我们看模特选秀节目时，摄影师总会强调模特拍照时不要抢了衣服的光彩，要去体现商品的魅力。但这次可能要反过来了，Brandy Melville正在成为不要抢了“人”的光彩的那种衣服。
它设计风格其实很简单，产品设计以格子、牛仔、纯色为主，都是非常典型的基本设计，但它的差异点主要体现在衣服的裁剪上，三句话来总结就是：要么很短，要么很紧，要么很露，主要就是为了体现身材。
成年人需要以服装设计来彰显自己的品味，以服装品牌、价格甚至是皮毛材质来彰显自己的身份，变成了以服装来体现自己的身材，消费者的“心理满足”回归到“彰显自我”为中心，而不是以服装来体现自己的价值。
从“借物喻人”到“我就是我”，这是当代消费者身上非常显著的一种特质，Brandy Melville提供的正是这种价值，不需要用很贵的价格、很大的品牌、很强的设计来证明自己是谁，用自己就能证明自己的青春、身材的优势。
2.追求稀缺：另一个版本的限量款
稀缺感的逻辑始终没有消失，Brandy Melville有着明显的“排他性”。
该品牌的产品策略是“One Size Fits Most”，这与其它服装品牌形成巨大的对比，当大家都在努力让自己的产品适应多样性的时候，它却只卖一个均码。
这看起来只是一个不理智的做法，难道你不做其他女孩的生意了么？
没错，品牌正要是以“紧+短+露”的设计风格和均码，让大多女生望之兴叹，而且这种感叹是：我即便有钱我也不能穿，或者我即便现在没钱但相比挣钱买衣服，减肥却更难的感叹。
Brandy Melville的这种用户排他性，很典型的提高了产品的使用门槛，只有那些身材极其纤瘦的女生才能穿的衣服，无形中就成为了一种限量款。而这种稀缺感也极大的满足了女生们的“炫耀心理”，并且这种稀缺感有别于奢侈品的价格、设计或其他品牌的限量发售，而是它明明很便宜，但我却不能穿。
由此可见，稀缺感就是以牺牲一部分消费者代价而来，但这却是商品成功的重要逻辑。
3.建立人设：BM塑造的用户圈层
Brandy Melville正在塑造一种穿衣文化，这种文化首先来自于它正在塑造一个“BM女孩”群体。
我们可以参考在网络流传的下图来看，这是一张描述着BM女孩的身高体重对照表，其中令人惊讶的是1米6的女生要保持在43kg也就是86斤，才能被称之为BM女孩。
从“高富帅”到“白富美”，到“暴发户”、“富二代”、“穷屌丝”，中国文化中很多人设标签都脱离不开“金钱”。可是跟钱有关的标签人设，在过去很可能是一种优势，但到了这一代年轻消费者，他们对建立自我圈层区分有着非常多的纬度，但更多的是希望自己是“小清新”、“小文艺”、“森女”这种气质型的标签，而不是沾有“金钱恶臭”的人设。
“BM 女孩”这种标签一方面提供了它必要的门槛，另一方面也十分符合当下的审美趋势：“纤瘦、马甲线、皮肤白”等等，这为时尚圈充满着“奢侈品”、“限量款”的金钱玩味中提供了另一种平民女孩也能加入的圈层。
人设对于品牌的意义也是显而易见的，小米的“米粉”，或者是各种明星的各种“粉”就是很好的说明，为品牌建立专属的圈层，就是为喜欢你的用户建立人设建立归属，并形成一种强大的品牌粘力。
4.满足社交：BM女孩就是社交货币
在韩团、选秀综艺中，我们常常会看到一众肤白、貌美的 BM女孩，Brandy Melville 最先是在国外因#BrandyGirls 话题爆红网络，然后到中国又掀起了“BM女孩”的热潮。
比如韩国女团BLACKPINK，无论是日常还是舞台，他们的服装就是典型的BM风格，以短、紧、露为其标牌。这些行走的广告牌都让BM女孩成为一种热门的社交话题。
blackpink
我们甚至可以理解BM风正在成为一种新的“女神审美”，他背后彰显的是“大胆”、“性感”、“都市”、“可爱”等女生喜欢的形象特质，而这种特质也有别于“大牌”、“华丽”、“重工”等等以往的服装热门标签，让BM女生拥有了一种强大的社交货币。
现如今在小红书上搜索BM就会出现8万条相关穿搭笔记，在抖音上tag#BM#也有着4亿的总阅读量。
可见当你成为一个BM女生后，你就会开始炫耀，对品牌来说，这点意义也十分重要。因为年轻消费者不仅是品牌口碑的受影响者，也是品牌口碑的释放者。当产品成为年轻人的社交网红产品后，就意味着种草而带来品牌的成功。
回头看，Brandy Melville爆火的逻辑和奢侈品们简直是天差地别，而其背后的原因正是因为年轻一代消费者的价值观、消费观上产生出的代际变化，时趣认为这才是品牌抓住年轻人的关键点。
“One Size Fits All（一个尺码适合所有人）”一直是BM的理念。细想其实并不成立，品牌只是巧妙地转换了关于客群定位的说辞。毕竟控制了SKU，也就控制了库存，从盈利角度来讲是个好办法。BM还曾在接受媒体采访时表示，就算穿不下BM的衣服，也可以在店里买包包、耳环等配饰。这种理念诠释显得有些无力。
因此过去几年，海外市场一直有观点抨击BM这个理念，认为作为一个服装品牌却没有鼓励身材包容性，也违背了行业规则。
不得不承认，虽然时尚行业近两年大加推崇身材包容性，就连模特界也在改变观念，鼓励模特再胖一些，但高矮胖瘦至今仍在激烈交战。只要BM关于产品的核心策略不变，口碑就很难转圜。
席卷而来的“BM”，这股风到底要不要跟？
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认同时尚文化还是盲目跟风？
当一种穿衣风格逐渐成为一个“潮流风向标”时，其本身就不是适合于所有人。
所谓是否认同这种时尚文化，不过是你是否喜欢这种风格的衣服，以及是否赞同这个品牌的企业文化，而不是你能否赶上这股潮流。许多人为了跟上这阵潮流风，用尽人设和标签来进行自我标榜，甚至在此过程中了迷失自己。
其实每个人想好自己适合穿什么，喜欢穿什么才是最舒适的选择，潮流也不过是一时掀起的一股热浪，而一浪接一浪，没有人可以永远赶得上。有一句话说的特别对，“如果你合适就不用因为流行去排斥，如果你不合适也不要因为流行去追逐。”这样面对潮流的方式特别好。
以上的穿搭风格各异，但都是那么吸睛，那么值得一试。你完全不必在意别人怎么穿，别人怎么看，无论男孩子还是女孩子，都要记得适合的就是最好的。
不必要怀疑，你就是这个世界上独一无二的色彩，是别人怎么模仿也复刻不了的存在。穿搭这样，生活亦如此。
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自律，不仅仅是因为想做BM女孩
你可以有自己的喜欢，你可以穿的时尚追求潮流，你可以穿的简单讲究舒适，你可以穿汉服cos服在街上奔跑，你当然也可以做一个可盐可甜的BM女孩。
但前提是，这是你的选择，而不是时代和潮流帮你选的。
如果你喜欢像BM这种穿搭风格，却又不满意自己穿出来的效果，为了穿上心仪的小裙子，你愿意为之努力吗？
肯德基不会关门、薯片不会停产、奶茶店依旧会有，戒糖戒油腻戒垃圾食品，督促自己自律减脂服装品牌定位是什么意思，却是说易实难，但自律会使你会收获的是更好的自己。
从穿搭到人生，喜欢一件事情，因为它变得自律变得更完美，是这件事本身，更是生活本身的意义。
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因此，这也催促着越来越多企业去思考如何推进企业数字化建设，用技术创新为未来发展带来新的动能。
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